Ngày 23/8, khách tham quan trải nghiệm khu vực chọn ngẫu nhiên các sản phẩm tại cửa hàng pop-up “Minumsa X Today’s Cuteness: Thế giới bên ngoài những câu chữ” ở I'Park Mall Yongsan, quận Yongsan, Seoul. (Ảnh: Lee Jihye)

Bài viết từ Lee Jihye

Từ ngày 11/8 đến 26/8, tại tầng 3 I'Park Mall ở quận Yongsan, Seoul, nhiều cửa hàng pop-up hợp tác với các thương hiệu nhân vật đã được tổ chức. Trong số đó, cửa hàng pop-up “Thế giới bên ngoài những câu chữ”, sản phẩm hợp tác giữa Minumsa và Today’s Cuteness, nằm ở khu vực trung tâm, thu hút đông đảo khách tham quan.

“Thế giới bên ngoài những câu chữ” được tổ chức dành cho những khách hàng chưa có cơ hội mua các sản phẩm hợp tác tại Hội sách Quốc tế Seoul diễn ra ở COEX, quận Gangnam, Seoul vào tháng 6 vừa qua. Các nhân vật của những tác giả Hàn Quốc như Ggamja, Odung-i và Cheese Duck được kết hợp với bìa sách của Minumsa, tạo nên nhiều sản phẩm đa dạng như sổ tay, móc khóa và cốc.

Một khách tham quan cửa hàng pop-up, anh Kim Min-jae, cho biết: “Tôi đến đây để mua quà tặng cho những người bạn nước ngoài. Gần đây, bên cạnh những món quà mang nét văn hóa truyền thống, nhiều bạn bè nước ngoài của tôi cũng muốn nhận các sản phẩm phiên bản giới hạn chỉ được bán tại Hàn Quốc.”

Ngày 23/8, một khách tham quan xem các tập thơ của Minumsa hợp tác với các nhân vật Hàn Quốc tại cửa hàng pop-up “Minumsa X Today’s Cuteness: Thế giới bên ngoài những câu chữ” ở I'Park Mall Yongsan, quận Yongsan, Seoul. (Ảnh: Lee Jihye)

Các sản phẩm và hoạt động hợp tác khai thác IP (sở hữu trí tuệ) nhân vật ngày càng sôi động, kéo theo sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành công nghiệp nhân vật thương hiệu tại Hàn Quốc.

“Sách trắng ngành công nghiệp nhân vật năm 2025” do Cơ quan Nội dung Sáng tạo Hàn Quốc (KOCCA) công bố đã chỉ ra những xu hướng chính của ngành công nghiệp nhân vật Hàn Quốc trong năm 2024, gồm sự mở rộng của nhóm người tiêu dùng “kidult” (người lớn yêu thích sản phẩm dành cho trẻ em), gia tăng hợp tác với các lĩnh vực khác như ngành bán lẻ, khách sạn và thực phẩm - đồ uống (F&B), cùng với việc K-character ngày càng mở rộng ra thị trường nước ngoài.

Hội chợ Character Licensing Fair 2026 do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc tổ chức đã thu hút tổng cộng 40.900 lượt khách tham quan trong thời gian từ ngày 16 đến 19/7. Riêng ngày khai mạc, sự kiện đón 10.000 lượt khách, tăng khoảng 30% so với ngày đầu tiên của năm ngoái.

Khác biệt lớn nhất của ngành công nghiệp nhân vật Hàn Quốc thể hiện ở sự thay đổi trong cơ cấu các nhà sáng tạo và doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này.

Son Taeyoung, Trưởng phòng Chiến lược IP Nội dung thuộc KOCCA, cho biết: “Trước đây, các công ty sản xuất phim hoạt hình và doanh nghiệp đồ chơi, văn phòng phẩm là những chủ thể chính của ngành công nghiệp nhân vật. Gần đây, ngày càng nhiều nhà sáng tạo cá nhân và studio quy mô nhỏ xây dựng được cộng đồng người hâm mộ trên mạng xã hội tham gia vào lĩnh vực này.”

Một ví dụ tiêu biểu là “Tintin Tinkle”, bắt đầu đăng tải trên mạng xã hội từ năm 2020. Ban đầu là một webtoon trên mạng xã hội kể về tình bạn của các nhân vật học sinh tiểu học trong bối cảnh những năm 2000, “Tintin Tinkle” sau đó mở rộng sang các sản phẩm mang hình ảnh nhân vật. Gần đây, thương hiệu này hợp tác với đội bóng chày KIA Tigers của Hàn Quốc, cho ra mắt 16 loại sản phẩm như áo thi đấu, thú nhồi bông, túi pouch và bộ trò chơi hoài niệm.

“Ganadi” cũng tạo được độ nhận diện trên mạng xã hội trước khi cho ra mắt nhiều sản phẩm và mở rộng hoạt động sang các cửa hàng pop-up trực tiếp. Các cửa hàng pop-up tại The Hyundai và I'Park Mall ghi nhận lượng đặt chỗ trước kín lịch, sản phẩm tại chỗ cũng đều bán hết.

Ngày 16/7, khách tham quan xem các sản phẩm hợp tác của nhân vật Hàn Quốc “Ganadi” tại “Character Licensing Fair 2026” diễn ra ở COEX, quận Gangnam, Seoul. (Ảnh: Park Daejin / Korea.net)

Trưởng phòng Son nhận định những trường hợp này cho thấy “trình tự” phát triển của IP nhân vật đã thay đổi so với trước đây. Ông cho biết: “Trước đây, mô hình phổ biến là sản xuất phim hoạt hình, đưa phim lên sóng các đài truyền hình trong nước, sau đó dựa trên mức độ nhận diện có được sau khi phát sóng để chuyển sang thương mại hóa sản phẩm và cấp phép bản quyền. Vì vậy, chi phí gia nhập thị trường cao và quá trình này cũng mất nhiều thời gian.”

Ông nói thêm: “Hiện nay, ngay cả khi không có phim hoạt hình, các nhân vật vẫn có thể xây dựng cộng đồng người hâm mộ trước tiên trên các kênh như Instagram, TikTok hay nền tảng biểu tượng cảm xúc, sau đó mở rộng sang cửa hàng pop-up, hợp tác thương hiệu và cấp phép bản quyền. Mô hình phát triển theo chiều ngược lại này đang dần trở nên phổ biến”. Ông giải thích: “Nhờ đó, rào cản gia nhập lĩnh vực kinh doanh nhân vật và áp lực vốn ban đầu đã giảm, đồng thời tốc độ mở rộng ra thị trường nước ngoài cũng nhanh hơn”.

Các IP nhân vật được cộng đồng người hâm mộ trên mạng xã hội đang mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài, vượt ra ngoài phạm vi Hàn Quốc.

Theo “Báo cáo phân tích xu hướng ngành công nghiệp nội dung quý IV và cả năm 2025” của KOCCA, kim ngạch xuất khẩu của ngành công nghiệp nội dung Hàn Quốc năm 2025 đạt 14,90582 tỷ USD, tăng 5,9% so với năm trước. Trong đó, xuất khẩu của ngành công nghiệp nhân vật tăng 12,8%, góp phần vào đà tăng trưởng chung của xuất khẩu.

“Maltese & Retriever” nhận được sự yêu thích lớn từ giới trẻ Trung Quốc sau khi ra mắt bộ biểu tượng cảm xúc trên nền tảng nhắn tin WeChat của Trung Quốc vào năm 2023. Trong khi đó, riêng móc khóa linh vật “Esther Bunny” đã bán được hơn 1 triệu chiếc tại Nhật Bản. Từ thành công tại thị trường này, Esther Bunny hiện hợp tác với khoảng 400 doanh nghiệp tại 15 quốc gia, kinh doanh khoảng 5.000 mặt hàng và thu hơn 70% tổng doanh thu từ thị trường nước ngoài.

Tháng 10/2025, tại gian hàng chung của Hàn Quốc ở “China Licensing Expo” diễn ra ở Trung tâm Triển lãm Quốc tế Mới Thượng Hải, Trung Quốc, KB Vision (trái) – công ty chuyên lập kế hoạch và tư vấn cấp phép cho các nhân vật trong và ngoài Hàn Quốc như “Esther Bunny” và “Shucream Rabbit Shuya” – đã ký biên bản ghi nhớ (MOU) với doanh nghiệp Trung Quốc GENIO ART. (Ảnh: Cơ quan Nội dung Sáng tạo Hàn Quốc)

Trưởng phòng Son cho rằng “cảm xúc” mà nhân vật truyền tải là một trong những yếu tố giúp các nhân vật phát triển trên nền tảng mạng xã hội có sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Ông cho biết: “Thay vì xây dựng thế giới quan phức tạp, các nhân vật mới truyền tải những cảm xúc phổ quát như sự bất lực, an ủi hay tự trào bằng hình thức đơn giản. Do không cần nhiều lời giải thích, chúng dễ vượt qua rào cản ngôn ngữ và văn hóa, đồng thời tạo được sự đồng cảm ngay cả khi không cần bản địa hóa riêng.”

Ông cũng chỉ ra rằng khả năng trực tiếp đưa nội dung đến người tiêu dùng nước ngoài qua mạng xã hội, đồng thời nắm bắt quy mô và phản ứng của cộng đồng người hâm mộ, cũng là một lợi thế trong mắt các đối tác kinh doanh quốc tế.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc và KOCCA đang tiếp tục triển khai các chương trình hỗ trợ thương mại hóa IP nhân vật, như đào tạo và tư vấn về kinh doanh cấp phép, hỗ trợ phát triển và thương mại hóa nội dung, sản phẩm, cũng như hỗ trợ tham gia các thị trường cấp phép lớn ở nước ngoài.

ljyhwa@korea.kr