Bài viết từ Nguyễn Thị Thái Uyên

“Đây là màu kem nền đậm nhất ở Hàn Quốc.”

Tháng 5/2024, Miss Darcei, influencer làm đẹp người Canada sở hữu 4,1 triệu người đăng ký, đã nói câu này khi thử phấn nước của TIRTIR trong một short video trên YouTube. Dù đã chọn tông màu tối nhất, sản phẩm vẫn hoàn toàn không phù hợp với làn da sẫm màu của cô. Miss Darcei nói thêm: “Nếu muốn làm màu tối hơn thì hãy liên hệ với tôi”. Video đã thu hút 64,9 triệu lượt xem vào thời điểm đó.

TIRTIR lập tức phản hồi. Chỉ trong vòng một tháng, hãng đã tăng số màu từ 3 tông lên 11 tông. Sau đó, hãng tiếp tục mở rộng bảng màu và hiện cung cấp tới 45 tông, đa dạng nhất trong số các sản phẩm kem nền của Hàn Quốc. Tháng 6/2024, sản phẩm này đã vươn lên vị trí số 1 tính trên toàn bộ danh mục làm đẹp trên Amazon Mỹ.

Phản hồi nhanh chóng trước nhu cầu của người tiêu dùng bản địa đã đem lại những bước tiến mạnh mẽ về xuất khẩu. Theo Ủy ban Thương mại Quốc tế Mỹ (USITC), năm 2024, Hàn Quốc lần đầu tiên vượt Pháp – cường quốc lâu đời trong ngành mỹ phẩm – để đứng đầu thị phần mỹ phẩm nhập khẩu tại Mỹ. Kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc đạt 1,7 tỷ USD (khoảng 2.600 tỷ won), cao hơn mức 1,3 tỷ USD của Pháp. Bộ An toàn Thực phẩm và Dược phẩm Hàn Quốc cũng cho biết kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm sang Mỹ trong năm ngoái đạt 2,2 tỷ USD (khoảng 3.300 tỷ won). Thị trường xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc, từng tập trung chủ yếu vào Trung Quốc, đang nhanh chóng chuyển dịch sang Mỹ và nhiều khu vực khác trên thế giới.

Trước nhu cầu ngày càng tăng trên toàn cầu, các doanh nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc đang đẩy mạnh tiến ra thị trường nước ngoài, không chỉ dừng ở xuất khẩu mà còn trực tiếp tiếp cận người tiêu dùng bản địa. Tháng 4/2026, Medicube đã mở gian hàng trải nghiệm tại Coachella, một trong những lễ hội âm nhạc lớn nhất thế giới, thu hút khoảng 50.000 lượt khách. CJ Olive Young mở cửa hàng đầu tiên tại Pasadena, bang California, Mỹ vào tháng 5/2026, sau đó tiếp tục khai trương thêm một cửa hàng tại trung tâm thương mại Westfield Century City ở Los Angeles vào tháng 6/2026. Dựa trên thành công tại TikTok Shop ở Mỹ, ANUA cũng đang đẩy mạnh chinh phục thị trường châu Âu. Thương hiệu hợp tác với chuỗi bách hóa cao cấp Selfridges của Anh tổ chức các cửa hàng pop-up mùa hè tại London và nhiều thành phố lớn khác.

Cách thức quảng bá thương hiệu cũng ngày càng tinh tế hơn. Những gương mặt xuất hiện trên các quảng cáo đã thay đổi. Nếu trước đây chủ yếu là người mẫu Hàn Quốc hoặc châu Á, thì gần đây người mẫu thuộc nhiều sắc tộc như da trắng, da đen và người gốc Hispanic ngày càng xuất hiện nhiều hơn. Đây là chiến lược vừa tạo cảm giác gần gũi với người tiêu dùng ở từng khu vực văn hóa, vừa truyền tải thông điệp rằng sản phẩm của thương hiệu phù hợp với tất cả mọi người.

Vị thế của K-beauty còn được thể hiện qua giỏ hàng của du khách quốc tế đến Hàn Quốc. Tại Myeong-dong, một trong những điểm mua sắm nổi tiếng nhất Seoul, du khách đến từ nhiều quốc gia đã chia sẻ lý do họ lựa chọn mỹ phẩm Hàn Quốc.

Roxanne (độ tuổi 20), người Jamaica hiện đang sống tại Nhật Bản, chất đầy giỏ hàng với mặt nạ giấy, sữa dưỡng thể, son dưỡng môi và sản phẩm tẩy da chết cho chân. Cô cho biết: “Dù sống ở Nhật Bản, riêng mỹ phẩm tôi vẫn dùng sản phẩm Hàn Quốc. Các sản phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc có khả năng duy trì độ ẩm thực sự vượt trội”.

Elizabeth, một phụ nữ Mỹ ở độ tuổi 30, cho biết cô thường sử dụng kem dưỡng và kem chống nắng Hàn Quốc vì “mỹ phẩm Hàn Quốc không chỉ có giá cả hợp lý mà thành phần còn dịu nhẹ, ít gây áp lực cho da”. Trong khi đó, Anna, một thiếu nữ đến từ Nga, nhận xét: “Son bóng và kem nền Hàn Quốc có nhiều lựa chọn về màu sắc, tôi rất hài lòng với hiệu quả trang điểm của những sản phẩm này”.

Từ chia sẻ của du khách quốc tế, có thể thấy mức giá hợp lý và chất lượng vượt trội là những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của K-Beauty. Khả năng nhanh nhạy nắm bắt nhu cầu bản địa đã tiếp thêm động lực để mỹ phẩm Hàn Quốc vươn rộng trên thị trường toàn cầu. K-Beauty giờ đây đã trở thành “Global Beauty” – sản phẩm làm đẹp được người tiêu dùng trên khắp thế giới yêu thích.

uyen81@korea.kr